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邊賣情懷邊漲價「國貨」成了收割消費者的好鐮刀?


发布日期:2022-01-13 18:46   来源:未知   阅读:

  有挫敗感嗎?那再做一道題,請從以下7種商標中,找出真正的飛躍鞋logo。

  是不是感覺風中淩亂了?這樣的混亂時刻,也正是這兩個曾經的國民品牌當下的感受——像墻頭草一樣迷茫搖擺。在改革開放初期,它們是當之無愧的潮牌頂流,一個穿在郎平的腳上,登上了第23屆奧運會的冠軍獎臺,另一個則成為了中國功夫最火的周邊,不管你去沒去過少林寺,都可以來一雙。

  只不過,一度站在華山之巔獨孤求敗的名牌倆兄弟,隨後卻都經歷了令人唏噓的跌宕40年。今天,我們就來講講曾經的“國貨之光”——回力和飛躍的故事。

  年輕一代的球鞋愛好者聚在一起聊耐克,總會想起喬丹穿著耐克的Aj1在1985年的全明星表演賽上的高光表現,砍下30分扣碎了籃板;老一輩聊起鞋來,也永遠記得1979年,中國男籃中鋒穆鐵柱穿著大孚橡膠生産的“回力565”,代表八一隊戰勝了美國隊。

  再往前追溯,1958年,當時還在主營輪胎和軍用帆布“解放鞋”的上海大孚橡膠總廠(大孚橡膠有限公司)還設計了另一款民用鞋,取名“飛躍”。飛躍這個代號,象徵的也是當時中國人民想快速實現工業化、趕超英美的期許。

  更重要的是,飛躍鞋的口號,不僅僅只是打個情懷牌的嘴炮——中國第一部票房破億的電影是80年代李連杰主演的《少林寺》,票價只要一毛錢,據推測,觀影人次至少10億。這部電影除了讓年輕小夥子們多了個離家出走的新地標之外,還帶火了少林寺的練功指定用鞋——飛躍。

  飛躍鞋在當時的風靡達到什麼程度?在那個時代,只要你敢穿著飛躍鞋出門,就要做好光著腳回家的準備——因為你會成為小流氓打劫的首要目標。

  上世紀80年代,是飛躍回力們的高光時期。飛躍膠鞋年産1371萬雙,年出口量550萬雙,超過3分之1走出了國門。各地商家都得開著卡車、拿著現金、在門口排著隊,才能搶到貨。

  而回力被中國女排帶了貨以後,也身價飛漲。在平均工資只有30多元的時候,回力鞋就已經賣到6-10元一雙了,一年就可以賣出8億元。令人心情複雜的是,在足足30年之後,回力公司自營的銷售額才又回到這個數。

  登上頂峰之後,這兩個品牌的快速下滑期就來了。把它們挑落馬下的對手來自四面八方,但都有個共同點——它們都帶著社交牛X症來的。

  1978年改革開放,外資涌入中國。6年後,耐克創始人,自稱“鞋狗”的奈特一邊默念著“10億人,20億隻腳”,一邊在福建泉州建成第一個耐克鞋廠。他還簽下了體育巨星邁克爾喬丹、高爾夫球天王巨星老虎伍茲、C羅等一長串明星,讓耐克成為了年輕人眼中延續至今的鞋界新貴。

  更重磅的炸彈,是1987年的耐克Air-Max氣墊鞋系列的問世。在之後的幾十年裏,耐克極其前衛的緩震技術,在中國年輕人之間口口相傳,踩慣了回力飛躍的標準7棱鞋底,大家都想知道踩空氣是什麼感覺。

  不過,當時耐克阿迪們定價高昂,還不足以讓回力飛躍全面塌房。真正給回力飛躍致命一擊的,是在耐克阿迪之後出來的一連串閩商。

  以泉州、莆田的耐克工廠為起點,掌握了技術的製鞋熟練工開始流到市場上。大家關起門來就可以自己造個8成相近,甚至是9.9成相近的運動鞋。一開始是做代工、做A貨,在摸透了市場喜好之後,泉州開始出現了一大批新生的國産鞋服品牌。特步、安踏、361,匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍、金萊克、阿迪王,你穿過哪雙?是為了周傑倫、謝霆鋒還是為了張柏芝穿的?

  事實上,身在上海的回力和飛躍慢了10年才步入市場經濟模式,但這個時候,再找路子已經晚了。不差錢的消費者直奔耐克阿迪專櫃,手頭緊的消費者,要面子,莆田能給你面子,要裏子,晉江能給你裏子。

  內外夾擊下,回力和飛躍這兩個曾經被封神的品牌,算是一夕沒落,再也沒有人惦記了。

  2000年前後,生産飛躍鞋的大孚橡膠廠相繼停産,幾乎沒人管的飛躍商標,在這段時間被分給了兩撥人——一個是和大孚橡膠合資的老夥伴大博文,另一個是一個叫劉網生的老員工,而這個人現在是大孚飛躍的老闆,這也為後來的商標混亂埋下了伏筆。

  同樣在2000年,回力也“回天乏力”,關閉了總廠,和飛躍一起被上海一家國企華誼集團接管。這不是周迅、黃曉明、李冰冰曾經待過的那個華誼兄弟,而是主業搞化工和輪胎的華誼,術業有專攻,造輪胎的肯定不太會搞零售。

  之後幾年,兩個品牌幾乎銷聲匿跡,除了變成建築工地標配的工作鞋之外,就是散落在淘寶上8000多家個人小店,無人問津。

  但時間回到2021年,曾經非大牌不穿的時尚穿搭博主和年輕消費者們,一夜之間又重新愛上了這個身價不過百的小白鞋。這個360度大轉變背後到底發生了什麼?

  第一個名字,是張恩祈。前菲尼投資的COO、前梅迪亞特(亞洲)董事局主席,在他的過往履歷中,投資是重頭戲。可能大多數人都沒聽過,因為這兩家機構在新錢老錢交替生輝的投資機構裏壓根排不上號。但是這個張恩祈卻是個妙人,因為他最擅長的,就是治回力這種埋頭造舊鞋,躺平吃老本的“過氣品牌”。

  2015年,低調入職回力後,張恩祈第一步做的就是讓品牌酷起來,他請來了阿迪達斯、耐克等海外設計師為回力做新款設計,雖然回力本身總和這兩個牌子撞臉,還專揀熱門鞋款撞,引來了不少“抄襲”爭議,但張恩祈並不在意。

  比如,當年定價999元的“回天之力”被質疑抄襲OFF-WHITE,回力的回復是這樣的——“以回力作為創作的藍本,再用OFF-WHITE的解構手法重新詮釋。”

  第二步,投資人出身的他最知道交朋友的厲害,一邊拉起網紅的手,和初代網紅雪梨等共創鞋款,另一邊搭上各路大佬的線,和萬科、百事可樂、去哪兒旅行網甚至葫蘆娃ip出了一堆合作款。別管品牌定位夠不夠高級,但至少銷量絕對不差。

  拼多多CEO陳磊在2020年就透露過,不到兩年的時間,回力鞋業在拼多多的銷量已近14億元,也就是2000萬雙,鞋頭鞋尾連起來大概能繞地球5分之1圈。

  雖然在國內飛躍自救後的表現尚且不錯,但讓這個牌子重新發光的,卻是個法國人,帕特裏斯巴斯蒂安。

  2005年,迷戀少林寺文化的巴斯蒂安旅居上海,報了個武術班, 發現一整個班的習武之人穿的都是飛躍鞋。這個法國人功夫學得怎麼樣沒人知道,但是法國人的傳統技能——服裝搭配一定是做得很不錯。

  巴斯蒂安最初找到飛躍的想法相當單純,就是多買幾雙少林寺同款,帶回巴黎穿上十年,但到了工廠,聽到的卻是晴天霹靂——飛躍要停産了。

  買賣不成商機在,心思活絡的巴斯蒂安帶著一紙商業合作計劃找到了大博文,以海外訂單為交換條件,拿到了飛躍的商標授權。大孚、大博文、法國飛躍,這下,飛躍的合法分號加起來可以湊桌鬥地主了。

  回到法國之後,巴斯蒂安就開始鑽空子,先是在各個國家搶注了“feiyue”的商標,讓後來的飛躍喪失了開拓海外市場的權利,然後基於飛躍的經典款設計了幾款復古鞋型,開始打造自己的奢侈品品牌。

  他給飛躍主打的“少林文化”“中國武術”等神秘元素,是外國人聽見就會顱內高潮的大殺器。總之,在國內基本不受年輕人待見的飛躍鞋,一路蹭到了奢侈品Celine這種大牌合作,賣出了高於國內幾倍甚至幾十倍的售價。

  直到精靈王子奧蘭多布魯姆踩著一雙飛躍亮相,引發外網紛紛讚嘆“天吶,這不比匡威潮?”的時候,國內的兩家飛躍商標持有者才後知後覺地意識到——這法郎本來應該我來賺啊?只是為時已晚,這時候飛躍能守住的,只有最後的中國市場。

  好在,巴斯蒂安還是間接幫飛躍把身價拉高了,也讓國內的飛躍學會了怎麼整活兒。直到這幾年國潮風起,飛躍和嗶哩嗶哩、中興、設計師殷九龍等品牌瘋狂聯名,打法和法國飛躍如出一轍,效果就是,2019年飛躍鞋的銷量超過了1000萬雙,銷售額近2億元。

  但問題還沒完全解決,將近百歲的民族品牌,商標歸屬依舊混亂。2017年,飛躍商標兜兜轉轉劃歸到了回力公司,飛躍分號終於可以湊齊四個打桌麻將了(回力、大孚、大博文、feiyue)。

  這幾家誰也不服誰,而且都説是自己一手把飛躍做起來的,對方沒有資格攥著商標不放。雖然從消費者的角度來看,他們做的鞋款實際上都差不多。誰都沒辦法獨佔商標的後果就是,誰都捨不得投入所有的力氣去研發産品,飛躍也就只好在潮與不潮之間,勉強維持著熱度。

  在國貨品牌裏,它們已經算是幸運,雖然一半身子還僵直固化,但起碼另一半身子已經活泛,努力把行銷技能拉滿。但光靠行銷顯然是不夠的,對鞋品牌來説,材料創新才是關鍵的那一半。硫化鞋梆硬的鞋底只能支撐飛躍回力的過去,沒有新技術,就沒有新故事,價格段無法提升,利潤率就上不來。

  有了消費者的情懷投票只是第一步,要想老樹發新芽、重現輝煌,飛躍和回力需要做的還有很多。

  本文來自微信公眾號“後浪研究所”(ID:youth36kr),作者:萬陽、張歌、方婷,36氪經授權發佈。

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